dijous, 20 d’abril de 2017

“Qui pensa estratègicament en l’escola pròpia està fent branding, potser sense saber-ho”

Parlem amb Miquel Rossy. És alhora dissenyador gràfic i professor de Llengua de Batxillerat. Dues feines diverses, però que li permeten gestionar des de dins del món educatiu la marca de la Institució Familiar d'Educació i de diverses entitats vinculades al món educatiu. Acaba de publicar el llibre “La teva escola, una gran marca” (també en castellà, “Tu escuela, una gran marca”).

Redacció


No recordo cap llibre anterior sobre aquest tema. I són gairebé 300 pàgines. Déu-n’hi do.
La teva escola, una gran marca va sorgir com un blog. A mesura que em veia en la necessitat d’explicar algun aspecte del branding o de la comunicació corporativa a directius escolars o a caps de comunicació d’escoles, vaig anar fent créixer el web www.brandingescolar.com. Una bona part d’aquests posts han estat la base del llibre. He procurat ordenar-ne el contingut de forma coherent i completar allò que mancava. Ara al web es recullen articles més pràctics per a la gestió diària de la marca escolar.
Una escola és una marca? Es fa estrany. Com una marca de roba qualsevol?
Entendre l’escola com a marca ens ajuda fer més clara la correspondència entre la nostra identitat, allò que som, i la manera com la comuniquem. Marques, no ho són només els productes. Qualsevol entitat pot entendre’s com una marca. També les ciutats són marques i els estats. Fins i tot es parla de les marques personals. Els futbolistes d’elit, per exemple, han de tenir cura del seu branding.
Potser la pregunta és oblidagada: exactament què és el branding?
Branding ve de la paraula brand, marca en anglès. Branding, doncs, és el que fem per construir la marca, per aconseguir que la nostra marca tingui un posicionament determinat entre els nostres públics, que la percebin d’un mode determinat. En definitiva, busquem una manera molt simple de presentar-nos, a partir de la nostra identitat. I, òbviament, de la realitat: no podem intentar enganyar, perquè sempre en sortiríem perjudicats. Destaquem només allò més essencial i diferenciador del centre, allò a què ens comprometem a ser excel·lents. Es tracta d’aconseguir que es vegi la marca de l’escola  amb un caràcter determinat, com si fos una persona. Això és el branding.
Encara se'm fa estrany parlar de branding escolar…
Potser és que t’imagines un departament ple de creatius amb els seus Machintosh. El branding és molt més senzill: la directora d’una escola petita, que pensa com fer les coses millor i comunicar-les millor, que es compara amb la competència i intenta aprendre’n, que veu contínuament oportunitats i reptes… aquesta directora està fent branding, sense saber-ho. El branding és pensar estratègicament sobre la escola pròpia.
Hem d’invertir diners per tenir una bona marca?
No necessàriament. No hem de confondre la identitat visual (el logo, els símbols, els colors, etc.) amb els valors i el posicionament de la marca. Tot i que sigui imprescindible comptar amb la identitat visual, una marca no és només un bon logo. És més, insisteixo molt en el llibre que és més important gestionar-la bé: una mala identitat visual ben gestionada és més eficaç que un disseny fantàstic mal gestionat.
Què vol dir ben gestionat?
Que se segueixi el manual d’identitat visual. Les escoles amb marca han de comptar amb plantilles estables de tota mena de documents. I deixar de banda els gustos personals. La repetició és clau perquè arribi a quallar una identitat visual. Al cap i a la fi, una marca és un signe: hi ha una realitat mental i emotiva (els valors de la marca) que s’expressa mitjançant la identitat visual. Si aquesta no és permanent, no hi haurà manera de posicionar-se.
Les escoles no gestionen bé la seva marca?
Tinc la sensació que s’està millorant força en els darrers anys. La societat ens hi empeny. Cada cop veig més marques escolars amb un aire professional. Però encara queda molt camí per recórrer.
I si tenim un bon logo, una bona imatge, tot està resolt…
No, evidentment, no. Però la meva experiència és que, quan una escola compta amb una identitat visual professional i estable, aconsegueix tres coses importants: transmet millor la seva identitat, organitza els canals de comunicació –i, en conseqüència, la comunicació mateixa– i, finalment, fa un pas important per augmentar l’estima de l’escola per part de les famílies del centre.
Has parlat de comunicació. Sembla un tema de molta actualitat. Comunicar bé és important?
Sí, i tant. Més que comunicar, diria comunicar-se. Perquè no pot ser entès en una sola direcció. Per comunicar bé, un directiu escolar primer ha d’escoltar molt. És cert que és molt important. De fet, en el llibre la secció de comunicació m’ha sortit la part més extensa. No ho tenia previst inicialment. Però hi ha molts temes que hi he hagut de tractar, perquè afecten directament la reputació de la marca: el pla de comunicació, la comunicació interna, els rumors, les crisis, els canals impressos de comunicació, les xarxes socials, el perfil del director de comunicació…
Una escola ha de tenir un director de comunicació?
L’escola genera una multitud immensa de missatges de tota mena, sobretot amb les famílies d’alumnes, però també per a la promoció i l’opinió pública: cartes, newsletters, web, xarxes socials, fullets, revistes, reunions i xerrades, etc. Cal ordenar  tot això, donar-hi unitat i fer-ho coherent amb uns objectius planificats. Només ho aconseguirem, si hi ha una persona que guiï la comunicació amb visió de conjunt, d’acord amb la direcció de l’escola.
Aleshores, és clau…
Però deixa’m afegir que la comunicació més important en una escola no la farà ell o ella, ni la direcció, ni la persona que atengui la recepció i el telèfon. La comunicació clau en una escola és la que duen a terme cada professor i cada professora a l’aula i, per descomptat, quan atenguin pares i mares en tutories individuals o en reunions de pares. El cas és que ni la direcció ni el professorat no són prou conscients de la importància que té per a la satisfacció de les famílies i, en conseqüència, per al posicionament de la marca. Els mestres necessiten més formació en comunicació interpersonal, per dur amb perfecció la seva tasca de portaveus de l’escola. No és que els estigui afegint una nova feina. Es tracta que comptin amb les destreses imprescindibles per poder-la fer bé. Les marques comercials veuen limitada la seva relació amb el client a la compra i a la reclamació. Nosaltres tenim cada dia un munt d’hores  nens i nenes vivint el que avui s’anomena “l’experiència de marca”. Això és una oportunitat extraordinària per aconseguir que l’escola sigui molt estimada.
En la comunicació, pesa molt l’actitud dels directius?
Sí. És determinant en la creació d’un clima, d’una cultura corporativa. Cal que comptin amb destreses específiques de comunicació. De la mateixa manera que no ens imaginem un directiu sense dots d’organització, capacitat analítica, sense estratègia en la presa de decisions, etc. tampoc pot ser un bon directiu aquell qui no és capaç d’interpretar el conjunt de missatges que generen el col·lectiu de persones de l’escola –això implica en primer lloc, conèixer la gent– i comunicar-s’hi de forma coherent.
Amb el descens de la natalitat, les escoles s’han vist obligades a donar-se a conèixer més, amb jornades de portes obertes, amb fullets, fins i tot amb tanques publicitàries.
Cert. És capital ampliar l’horitzó, perquè en algunes edats hi ha la meitat d’infants. Però de vegades s’han abordat aquestes accions tàctiques de màrqueting, allargant més el braç que la mànega o sense coherència amb una estratègia de fons, que l’hauria d’haver donat tenir clar el posicionament de marca. Es pot caure fàcilment en contradiccions. Per exemple, podem transmetre que es dóna tota mena de facilitats a noves famílies i, en canvi,  menys a les que ja hi són; o generar-los unes expectatives per aconseguir que s’apuntin al centre, que després no es corresponguin amb la realitat de l’escola. La frustració interna és molt perillosa. La primera acció de màrqueting ha de ser sempre amb la gent de dins, començant pel professorat. El professorat s’hi implicarà si se li fa atractiva la participació, si poden contribuir al projecte de l’escola aportant-hi les seves idees. Compartir un somni és el que dóna més cohesió a l’escola.

FITXA DEL LLIBRE
Títol: La teva escola, una gran marca
Autor: Miquel Rossy
Publicat per Branding Escolar
www.brandingescolar.com
296 pàgines
ISBN 978-84-617-5872-2
15.00 (IVA inclòs)
En castellà: Tu escuela, una gran marca. ISBN 978-84-617-6256-9








SINOPSI
Què és el branding? Com aconseguir que lescola sigui una marca estimada? Hem de canviar de logo? Com hem dexplicar la nostra identitat? Com es gestiona la identitat visual? Qui són els portaveus de lescola? Què hem de fer per evitar els rumors? Què fem a lescola amb el WhatsApp? Són moltes preguntes que un directiu escolar o un cap de comunicació es fa i molt sovint no sap on trobar-ne la resposta. El llibre no pretén ser un manual complet, però aborda els temes principals que serviran per fer de cada escola una gran marca.

Cap comentari:

Publica un comentari a l'entrada